洋河没有“奇迹”。

贡献来源:了解财经2003年,中国白酒行业迎来了“黄金十年”的开始。尖子生“毛武”争夺第一名,接下来是“陆缄”探花。洋河股票(002304)。SZ)最后的座位还在热水中。

然而,在一场“蓝色风暴”之后,这位“苏北小弟”开始显示出难以想象的生命力在生成。

2004年,蓝色经典系列的销量为7600万辆,2005年为2.8亿辆,2008年为21.6亿辆,一年内变化很大。

从2004年到2012年,洋河的收入从4.2亿增加到172.7亿,复合年增长率为59%,净利润从1500万增加到61.5亿,复合年增长率为112%。

在酒量和价格一起上涨的“黄金十年”,洋河已经成为白酒行业“最美丽的年轻人”。其收入已逐渐超过泸州老窖(000568)。并挤进了行业前三名。

“黄金十年”结束后,白酒行业迎来了三年的深度调整期。

凭借管理和渠道的优势,洋河已经成为除茅台酒之外经济衰退最小的城市。

在此期间,它不仅打开了与泸州老窖的差距,还接近五粮液(000858)。无限。

洋河的“无限增长”和“有限衰退”也被称为“洋河奇迹”。

然而,在茅台带动的高端白酒复苏浪潮中,洋河的表现并不令人满意。

2017/2018年度,洋河的收入增长率分别为15.92%和21.3%,略低于毛乌鲁。

到今年上半年,“毛乌素”仍在蓬勃发展,而洋河则停滞不前,第二季度的收入增长仅为2.08%。

原因是,自2013年以来,洋河通过调整产品结构和加快省内外市场发展,保持了增长率。然而,它也让自己背负着沉重的负担前进(渠道库存积压和经销商利润下降),这抑制了这种复苏的绩效灵活性。

目前,洋河面临三个问题:全省基地营市场面临上限,管理优势逐渐被竞争对手平起平坐,高端市场难以突破。

这三把锋利的剑高高挂起,洋河几乎不是一个“奇迹”。

该省的收入增长率降至3%,基础市场面临最高水平。洋河发源于江苏,江苏也是洋河的腹地。

现在洋河是一家全国性的葡萄酒公司,但其在江苏省的收入仍占近一半。

然而,在自己的腹地,洋河经历了一段艰难的时期。

今年上半年,洋河实现收入159.99亿元,同比增长10.01%。净利润55.82亿元,同比增长11.52%。

无论是收入还是净利润,增速都明显低于去年同期。

拉低整体增速的“罪魁”,则是省内市场的萎靡。减缓整体增长率的“罪魁祸首”是省级市场的萧条。

今年上半年,洋河在江苏省内部市场实现收入80.73亿元,同比增长2.99%,外部市场收入79.26亿元,同比增长18.23%。

仅第二季度,洋河总收入为51.09亿英镑,同比仅增长2.08%。

考虑到省外市场的高速增长,不难推测洋河省内市场第二季度明显下滑。

事实上,今年省级市场的萧条并不是一个意料之外的情况。

2016年至2018年,洋河省级市场收入分别为94.54亿元、106.31亿元和123.26亿元,同比增长率分别为-2.54%、12.45%和15.95%,明显低于同期省级市场和国外市场的增长率。

在新一轮白酒回收浪潮中,洋河“后院起火”,一方面是因为其在省内的基地已经很大,近年来洋河的重心更倾向于开拓“新江苏市场”,对省内市场不够重视;另一方面,蓝色经典系列已经在江苏省销售多年,价格透明,利润微薄,驱动力不足。此外,洋河经销商有严格的检查和高库存。

为了消除库存,洋河在今年6月暂停交货,从7月到8月继续停止发货,并暂停经销商的付款。

截至6月底,洋河的预付款为17.79亿英镑,比去年同期的20.58亿英镑减少了2.79亿英镑。

更重要的原因是竞争者的入侵。

最新数据显示,江苏已超过山东,成为中国最大的白酒消费省份,这种“肥肉”自然也是其他白酒企业的必备之物。

近年来,洋河受到越来越多的挑战。

苏九的二儿子,603369。嘘,今天继续发挥他的力量。

今年上半年,全球收入为30.55亿英镑,同比增长29.45%。虽然规模与洋河之间仍有很大差距,但其增速远远快于洋河。

在产品线的末尾,今天的世界优势以“国家优势”与洋河的“梦幻蓝”为对比,梦幻蓝以M3/M6/M9为对比,国家优势以V3/V6/V9为对比。在销售方面,目前的全球利润率给经销商带来了更多的利润空来激发他们的积极性,以至于在南京、盐城、淮安等重点市场,全国利润率系列的市场份额甚至超过了梦蓝。

除了该省目前的世界形势,该省以外的竞争对手也在虎视眈眈。例如,顾靖工酒(000596)。来自安徽省的SZ)一直把江苏作为一个重要的目标市场。2017年,四川郎酒公开宣布将在三年内斥资15亿元开放江苏市场。还有茅台、五粮液等民族白酒企业。

由于内部和外部的困难,江苏洋河市场的上限越来越明显。

管理的优势从“热水”均衡到“洋河奇迹”的表演。直觉上,洋河成功创造了蓝色经典产品。

但除了产品,优秀的管理和强大的渠道是基础。

2002年和2006年,洋河两次改制后,管理层的积极性被极大地调动起来,为以后的崛起奠定了基础。同时,不同于当时其他白酒企业普遍采用的“大商业体系”,洋河将快餐产品渠道建设的理念引入白酒行业,先后采用“潘潘潘”、“1+1”和“4*3”模式,大力构建深度分销体系。

经过多年的发展,洋河已经建立了一个拥有最多员工、最新理念、酒业执行力最强的营销团队。截至2018年底,全国已有近10,000家经销商和30,000多名本地员工,覆盖全国几乎所有地级县市。

早年,洋河努力工作,勤奋实践,但大多数其他酿酒企业都存在管理混乱的问题。

这也是洋河创造“奇迹”的时间窗口。

例如,王郭纯首创的规模驱动战略五粮液曾将公司推向顶峰。

2003年,五粮液家族的收入超过茅台、泸州老窖和山西汾酒的总和。

然而,继王郭纯之后,五粮液的高管们已经很长一段时间没做什么了。产品结构分散、品牌过多、渠道控制薄弱等问题逐渐爆发。

这也导致五粮液不仅被茅台超越,差距还在扩大,甚至被洋河推到第二位。

另一个例子是泸州老窖和国窖1573的推出,成功地将它推入了“毛五路”的高端阵营,一度获得了行业第三名。

然而,高端生产的成功也使泸州老窖逐渐变得不毛之地,最终导致2014年收入像悬崖一样下降。

在2014年度报告中,泸州老窖深刻总结了自身存在的问题,并发表了“凭经验和感觉管理”、“渠道切断、销售停滞”、“大师风范、官僚作风”等令人眼花缭乱的言论。

但近年来,情况已经完全逆转。

2015年,泸州老窖新任董事长刘淼上台后,开始关注管理,重新安排渠道。

2017年,泸州老窖重返“十亿俱乐部”,对前三名发起新的进攻。

2017年,五粮液新任董事长李曙光上任,开始铁腕执政。

一方面,它决心缩小子品牌,重塑高端价值。另一方面,小企业得到了积极发展,渠道也陷入了困境。通过最近的第八代五粮液,引入了带有控制面板的利润分享模式,以平衡各级经销商的利益。

2017/2018年,五粮液的收入分别达到301.87亿英镑和400.3亿英镑,再次拉开洋河100多亿英镑的差距。

这是前一次改革的结果。

回头看看洋河,2015年换届后,杨延东、张雨柏等在早期重组中获得更多股份的公司纷纷离职,新任董事长王耀持有的股份也很少。

在过去的几年里,洋河没有太大的改善。2018年,数千名员工举行罢工捍卫自己的权利。外部,省级渠道出现了一系列问题。

随着时间的推移,洋河以往的管理和渠道优势逐渐被竞争对手所匹敌。

与该省低迷的市场相比,高端难突破的局面逐渐与管理优势持平。高端产品更难打破局面,这是洋河面临的更大问题。

在洋河现有的产品系列中,最高端是兰孟志系列,约占总收入的27%,但兰孟志65%的收入来自省级市场,更多的省级外卖是低端的海志兰。

梦蓝系列中,除了年初双沟推出的第一排苏酒外,真的是高端产品,只有M9手动类。

但总计10亿英镑,仅占洋河总收入的3%。

相比之下,茅台的高端白酒约占其收入的85%,五粮液约占75%,泸州老窖约占50%。

换句话说,尽管洋河的总收入与“毛五路”相比一直稳稳地位居行业前三,但其规模的扩大还没有完全打开局面。

事实上,洋河拥有高端的力量,并且有自然伤害。

首先,高端白酒消费注重文化、内涵和历史传承。看《毛五路》,它有着悠久的历史和独特的品牌故事。

就连中国中部的剑南春也有“唐宫廷酒”的传说。

相比之下,洋河有天然的缺陷。

坦率地说,高端白酒需要“基因”,这完全是低端白酒的两大业务。

洋河可以依靠优秀的管理和强大的渠道让中低端发挥作用,但高端不起作用。

在这个小圈子里,“一个贫穷的家庭不可能有一个高贵的儿子。”

其次,洋河有太多的产品系列。只有蓝色经典系列可以分为蓝色的大海,蓝色的天空和蓝色的梦想。梦的蓝色被细分为五个等级。

从100多元到1000多元甚至2000多元,洋河几乎涵盖了所有的中低端和高端价位。

这样做的优点是可以满足不同群体和不同场合的消费需求,但缺点也很明显。品牌定位会变得模糊,不利于高端形象的建立。

如果不是长期的接触和缺乏深入的理解,许多人甚至不知道海洋、天空和梦想哪个更贵。

天妃茅台、经典五粮液和国窖1573的高端形象早已流行。

第三,在定价方面,M9目前的零售价在1500元以上,手工换班的零售价在2000元以上,苏酒头排酒的零售价接近1700元。

它不仅远远优于经典的五粮液和国窖1573,甚至与天妃茅台相当。

我们应该知道终端价格是白酒品牌实力的最终结果。品牌实力越强,产品溢价越高,终端零售价格越高。

消费者愿意为白酒支付产品溢价,事实上,他们是在为白酒品牌力量在社会和送礼消费中的特殊作用买单。

在品牌实力不够强大的背景下,有多少消费者愿意为洋河的高价买单?虽然高端白酒是一个1000多亿元的大市场,但它是一个格局清晰、集中度高、集中度不断提高的市场。

其中,茅台、五粮液和国窖1573占95%。

2011年至2018年,三大品牌销量从32,000吨增至58,000吨,平均复合增长率超过9%。如果从2015年行业调整期末开始计算,2015年至2018年销量的平均复合增长率将达到16.5%。

目前,只有剩下的5%留给其他酒类公司竞争。最强的趋势是白酒生产商蓝白朗的趋势。洋河的份额不到1%。

毕竟,这一轮茅台酒引领的高端白酒结构性复苏带来了明显的差异化。

具体有两个效应:一是溢出效应,茅台的供给不能满足所有的市场需求,其次是五粮液和泸州老窖,受益最大;二是压榨效应,虽然高端复苏,但整个行业都在下滑,低端白酒普遍受到伤害。

这是因为白酒行业自然是一种“不平等竞争”。一旦需求不足,供应过剩,高端总是挤压中间端,而中间端挤压低端。

洋河并不是唯一一个增长停滞的城市。

古井贡酒第一季度收入同比增长43.31%,第二季度下降至4.34%。志愿葡萄酒行业收入(600702。上海)第一季度同比增长34.06%,第二季度下降至5.04%,更不用说黄金种子酒(600199)。已经赔钱了。

如果你不是溢出效应的受益者,那么你很有可能成为挤压效应的受害者。

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